Valor de marca y la imagen corporativa transmiten valores, identifican a un público objetivo, un ejemplo y caso claro lo encontramos en los equipos de fútbol.

El equipo más caro es el Manchester United, de la English Premier League, con un valor cercano a los 1,860 mdd. situándose entre los 10 equipos más ricos del mundo.

El 27 de septiembre de 2007, el grupo editor Forbes publicó la última edición de su ranking anual “The World’s Top Sports Brands” (Las Principales Marcas Deportivas del Mundo). En ella, el Manchester United se ubicó en un cómodo primer puesto, con un valor de marca de 351 millones de dólares, seguida del Real Madrid (288 millones).

Pero si echamos la vista atrás en el tiempo nos damos cuenta que para que esto ocurriese antes se dieron pasos que se encaminaron hacia lo que hoy significa este escudo y este símbolo de prestigio en el fútbol mundial.

La imagen del “diablo rojo” se introdujo a principios de los años 60, incorporada en los equipajes en los años 70.

“Nuestro objetivo es, a través de la innovación, el compromiso y la evolución, proteger y desarrollar la marca, preservando el éxito deportivo en el campo de juego y haciendo crecer el negocio para aumentar la fortaleza financiera del grupo”.

¿Innovación? ¿Compromiso? ¿Proteger y desarrollar la marca? ¿Aumentar la fortaleza financiera del grupo? ¿No era esta una investigación especial sobre un club de fútbol?

La misma coherencia que llevó a la institución a mantener al mismo director técnico (el exitosísimo Alex Ferguson, sir Alex Ferguson) desde el 6 de noviembre de 1986 es la que le permite generar estrategias 360 grados que muchas marcas de primera línea le envidiarían, gracias a las cuales avanza como una topadora del marketing deportivo que no sólo todo lo intenta, sino que incluso todo lo logra.

El principal mensaje que cualquier otra marca debería incorporar, una vez estudiado el Manchester United como un verdadero caso de branding global, es el de la unidad y la consistencia: para todo lo que encara, el club no sólo cuenta con los mismo activos

La punta de lanza es el equipo de fútbol, claro está. Pero detrás se encolumnan no sólo el habitual merchandising deportivo y los esperables derechos de televisación de los partidos, sino hallazgos como:

• una unidad de negocios dedicada exclusivamente a dictar seminarios sobre trabajo en equipo y éxito empresarial (United in Business);

• el estadio más grande de Inglaterra (Old Trafford –aunque en su país se lo llama frecuentemente Gold Trafford–, con capacidad para 76.212 espectadores sentados);

• una política de precios destinada a lograr que el campo se llene todas las jornadas.

• un canal propio de televisión (MUTV), lanzado en 1998;

• el largometraje de ficción Manchester United: Beyond the Promised Lan, estrenado en octubre de 2000;

• una sala de cine propia (Red Cinema, bautizada en honor al sobrenombre del equipo, los Diablos Rojos), inaugurada en agosto de 2003;

• un enorme local de 15.000 metros cuadrados, el Red Café, para vender más de 1.500 productos propios en el corazón de Asia;

• servicios financieros que incluyen una tarjeta de crédito propia (en convenio con MasterCard), seguros para automóviles, hogares y viajes (en sociedad con su sponsor AIG) y préstamos personales (provistos por Ocean Finance);

• alertas y servicios exclusivos para teléfonos móviles;

• un departamento dedicado a la organización de conferencias y eventos;

• una fundación que busca aprovechar la pasión que genera el club para educar, motivar e inspirar a niños y jóvenes en la práctica de un deporte sano (Manchester United Foundation).

• Una cadena de escuelas deportivas que forman a 15.000 chicos alrededor de todo el mundo y cuyo lema es “Skills for life”, habilidades para la vida (las Manchester United Soccer Schools, también conocidas como MUSS).

Y un largo etc de estrategias y de proyectos de marketing alrededor de la marca y de su símbolo, y de todo lo que significa e intenta transmitir generación tras generación.

Con todo ello una idea que envuelve al club de ser legendario y perdura e intentar ser una marca que transmita, más allá de las ganancias económicas, valores deportivos.